Знак качества «Made in Germany» успешно противостоит любым кризисам – как минимум в восприятии международного потребителя. В исследовании международной маркетинговой компании Kantar, определяющем наиболее ценные бренды, которые принадлежат немецким компаниям, указано, что их общая ценность за два года, прошедшие с публикации предыдущего анализа, повысилась на 5% и достигает теперь 372 млрд долларов США. «Немецкие бренды показывают хорошие результаты в международном сравнении, – говорит эксперт Кристоф Прокс (Christoph Prox). – Германия находится в первой четверти списка стран западного мира по росту стоимости своих брендов».
Исследование проводится уже 20 лет каждые два года. При оценке стоимости той или иной марки учитываются финансовый успех брендов и самих компаний, их рыночную стоимость при условии размещения на бирже ценных бумаг, а также высчитывает ценность брендов для их целевых групп, будь то частные потребители или бизнес-клиенты.
Возглавляет список драгоценностей немецкой экономики Deutsche Telekom. Стоимость этого бренда сейчас составляет 67,2 млрд долларов США, она увеличилась на 43% по сравнению с 2021 годом. «Telekom удаётся сохранять целостность своего бренда и при этом идти в ногу со временем, – объясняет аналитик успех немецкого концерна. – Его успехи в области обслуживания клиентов и качества услуг хорошо заметны, а сделка по приобретению конкурента на американском рынке, компании Sprint, также повысила ценность немецкой марки». На долю лидера рейтинга приходится 18% от общей стоимости 50 самых ценных немецких брендов. Второй среди них – SAP, один из немногих в Германии и всей Европе производителей программного обеспечения (ПО), способных конкурировать с американскими предприятиями. Однако за два года ценность SAP снизилась на 15%, сегодня она достигает 47,1 млрд долларов.
Третье место занимает бренд Mercedes-Benz, который «стоит» сейчас 24,6 млрд – он подорожал с 2021 года на 10%. В десятке лидеров фигурируют также подешeвевшие за два года марки BMW, DHL, Adidas и подорожавшие Siemens, Aldi, Bosch, Lidl. Большинство принадлежит к различным секторам экономики. Кристоф Прокс считает подобное смешение признаком её здорового развития. Германия известна как страна автопрома, но разнообразие представленных в рейтинге марок «вселяет оптимизм». В целом ФРГ в меньшей степени зависит от успеха отдельных брендов или отраслей народного хозяйства, чем другие страны.
Впервые попали в список такие немецкие марки, как Jacobs (30-е место, стоимость 2,2 млрд долларов) и MAN (37-е, 1,7 млрд), снова вошли в него TUI и Dr. Oetker. Увеличение стоимости отдельных брендов свидетельствует о росте доверия к ним целевой группы. «Работа над упрочением этого доверия – долгосрочный процесс. Немецкие бренды часто успешно с ним справляются благодаря своему постоянству», – говорит Прокс.
Но негативные события могут нанести репутации бренда долгосрочный ущерб, и тогда путь наверх становится особенно трудным. Это подтверждает пример Deutsche Bank: бренд крупнейшего банка Европы стоит сейчас 2,6 млрд долларов и поднялся на 27-е место с ростом стоимости с 2021 года на 11%, однако эта марка «сильно пострадала в недавнем прошлом и, конечно, уже не так сильна, как прежде», – напоминает специалист.
Некоторые компании, такие как концерн Volkswagen, представлены в исследовании несколькими брендами. Сам Volkswagen (7,2 млрд долларов) и Porsche (6,8 млрд) находятся рядом друг с другом – на 13-м и 15-м местах. Тем не менее они не наносят друг другу ущерб. «Бренды внутри одной компании должны проявлять свои уникальные качества», – говорит Кристоф Прокс. Повторение неминуемо – и Volkswagen, и Porsche производят автомобили, но целевые группы у них разные, и воспринимать каждый бренд люди должны по-разному. Предприятия могут унифицировать продукцию, чтобы снижать затраты – как, к примеру, ПО или автокомплектующие, но это должно происходить максимально незаметно для потребителя.
Положительным моментом называется улучшение репутации немецких брендов за прошедшие с последнего исследования два года с точки зрения устойчивого развития. Лучший пример – третье место компании из Майнца Werner&Mertz в глобальном рейтинге экопроизводителей с её маркой Frosch, под которой с середины 1980-х годов выпускаются экологически чистые моющие средства. Они пользуются доверием по всему миру, и в этом плане, считает маркетолог Прокс, немецкие марки значительно опережают остальные. Мысль о необходимости перевода производства на экологически чистые рельсы посетила многих предпринимателей Германии уже более 40 лет назад, марки-первопроходцы получили нужное время, чтобы заработать репутацию. Но и остальной мир не стоит на месте – то, что потребитель задумывается об устойчивом развитии, давно перестало быть немецким феноменом. В рейтинге производителей экологически чистой продукции марка Frosch пропустила вперёд бразильскую косметику Natura и британскую торговую сеть Body Shop.
Всемирный успех Telekom может удивить потребителей внутри Германии. Не каждый ассоциирует флагмана отечественных телекоммуникаций с глобальными победами, но, возможно, пришло время переоценить деятельность концерна со штаб-квартирой в Бонне. Люди постарше помнят провал почти 30-летней давности, связанный с его ценными бумагами. Когда бывший монополист проходил первый этап приватизации и акции Telekom в 1996 году начали котироваться на бирже, это сопровождалось рекламной кампанией беспрецедентного масштаба: «Т-акцию» называли «народной», призывая инвестировать в неё в основном частных вкладчиков. Эйфория длилась несколько лет, три этапа приватизации стали с отрывом крупнейшей эмиссией акций в истории ФРГ, но последовавшее в начале нынешнего тысячелетия многократное падение курса – со 103 до 8 евро – надолго отбило немцам вкус к биржевым играм.
Постепенно Telekom удалось восстановить репутацию, а сейчас в рейтинге для Германии компания показала самый высокий рост среди первой десятки марок. Этим высокая оценка не ограничивается – в списке «Brand Finance Global 500» немецкий бренд – вообще самый дорогой в Европе, а среди мировых марок Telekom поднялся с 17-го места на 11-е. В первой десятке мировых лидеров перечислены Amazon, Apple и Google, но немецкой компании удалось опередить, к примеру, Facebook, оставшийся на 14-м месте.
Успехи Telekom проявляются и на бирже. С начала года курс акций немецкого концерна вырос на 17%, аналитики считают их надёжным вложением и предполагают, что, несмотря на рост, на них всё ещё можно прилично заработать. Недавно курс «Т-акции» достиг самой высокой стоимости за десятилетие, а тот, кто вложил в них 10 тысяч евро в 2013 году, имеет сейчас больше 26 тысяч. У такого возрождения телекоммуникационного гиганта несколько причин. Основная – рост американского подразделения T-Mobile US, ставшего звездой Уолл-стрит и успешно переманивающего клиентов у конкурентов Verizon и AT&T. При этом немало экспертов в сфере инвестиций полагают, что 2023 год принесёт прорыв и на европейском телекоммуникационном рынке. Плодов этого успеха хватит на всех игроков, но именно Deutsche Telekom достанутся основные. Соответственно, и немецкие вкладчики, способные преодолеть старые травмы и готовые снова поверить в самую ценную марку Германии, в минусе не останутся.
Максим Смирнов
