Если взять за основу важнейшие ключевые показатели немецких автопроизводителей за последние два года, становится очевидным, что меняется будущее не только общества в целом, но и важнейшей отрасли немецкой промышленности. Столкнувшись с совершенно новыми вызовами времени и беспрецедентным давлением, она оказалась в странной ситуации: с одной стороны, встают конвейеры и падают показатели продаж, с другой – прибыли растут до рекордных. Сложно вспомнить, когда ещё за последние десятилетия в ключевой отрасли индустрии Германии наблюдалась столь контрастная картина.
Причина такого развития событий проста: за последние два года машины необычайно подорожали. В восприятии покупателей, желающих приобрести новое авто, владение машиной становится роскошью, медленно, но верно превращающейся в удовольствие, недоступное среднестатистическому жителю. С декабря 2020-го по март 2023 года цены на новые автомобили на немецком рынке выросли на 17%, на подержанные – на 32%. Новые автомобили стоят сейчас дороже, чем когда-либо, а рост цен на подержанные достиг небывалой скорости.
Новые и подержанные машины за эти два года стали основными двигателями инфляции, уступая только энергоносителям и продуктам питания. По подсчётам Федерального статистического ведомства потребительские цены в целом за тот же период выросли на 17%. В результате все покупатели автомобилей – новых или подержанных – неизбежно оказались в стеснённых обстоятельствах. Номинальная заработная плата с декабря 2020 по март 2023 года выросла всего на 10%, а реальная (рост доходов с учётом инфляции) упала примерно на 8%.
Падение покупательной способности потребителей контрастирует с быстрым ростом прибыли автопроизводителей, несмотря на снижение продаж. Эти тенденции наблюдались по всему миру, но особенно ярко проявляются в Германии. По данным издания Automobilwoche, в 2022 году продажи автомобилей во всём мире упали на 2,7%. Тем не менее отрасль показала рекордные оборот и прибыль, поскольку смогла настоять на более высоких ценах. По сравнению с кризисным 2020 годом оборот автомобильных компаний вырос почти на треть, а прибыль даже утроилась.
Оборот крупнейших концернов в 2022 году вырос на 18% по сравнению с предыдущим годом, достигнув 1,87 трлн евро. В 2022 году лидировал в мире по обороту и прибыли Volkswagen, в то время как объём продаж немецкого концерна снизился. При этом он был самым большим именно у VW: концерн возглавил отраслевой рейтинг с 279 млрд евро, Toyota продала продукции на 258 млрд, Stellantis (марки Opel, Peugeot, Citroën, Alfa Romeo, Fiat, Chrysler, Jeep и ряд других) – на 180 млрд.
Лидером по продажам среди немецких премиум-марок остался BMW с 2,4 млн проданных машин, далее следуют Mercedes с 2,1 млн и Audi с 1,8 млн. Таким образом для немецких производителей премиум-класса укрепилась тенденция к падению продаж, продолжающемуся с 2019 года, в то время как норма прибыли на один проданный автомобиль увеличилась. В результате все три производителя в прошлом году достигли рекордных прибылей: Audi заработала 7,1 млрд евро, Mercedes-Benz – 14,8 млрд, а BMW – 18,6 млрд евро.
Причины резкого роста прибыли просты: с одной стороны, впервые за многие десятилетия совершенно новые автомобили стали дефицитом. Производителям по всему миру пришлось бороться с последствиями пандемии – непривычной нехваткой сырья и комплектующих и серьёзными сбоями в цепочках поставок. Последнее особенно коснулось основного поставщика – Китая. После того как запасы новых автомобилей постепенно были ликвидированы, на фоне ограниченного предложения резко выросли цены, что случилось благодаря высокому спросу. Ещё сильнее рост цен затронул рынок подержанных автомобилей, в результате чего они с достаточно невысокого уровня подорожали даже вдвое больше, чем новые.
Параллельно менеджмент автомобильных компаний избрал путь оптимизации прибыли, отдавая предпочтение высокодоходным ввиду нехватки стратегически важных комплектующих для всего спектра производимых моделей. В низкодоходных сегментах рынка – простых моделях – производство последовательно истощалось, что для клиента сопровождалось длительным ожиданием заказанной машины. Все автомобилестроители, даже производители «демократичных» моделей, перешли к высокодоходной стратегии, предпочитая модели, маржа на которых была и остаётся самой высокой. До 2019 года, учитывая высокую насыщенность автомобильных рынков и ожесточённую борьбу за их долю и каждого клиента с предоставлением больших скидок, важнейшим оставался показатель объёма продаж. Теперь компании изменили подход: вместо массовых продаж наиболее значимой стала норма прибыли. При этом предпочтение отдано ещё более дефицитным и ещё более дорогостоящим электромобилям – сохраняющийся дефицит чипов и полупроводников делает возможными их продажи по крайне высоким ценам.
Пострадали и продолжают страдать от перемены стратегии не самые богатые покупатели машин. Население Германии уже начинает подозревать, что автомобили вскоре станут роскошью – особенно сильно такие мысли подстёгивает переход на электромоторы, для зарядки которых по-прежнему гораздо лучше приспособлены собственные дома, нежели многоквартирные. Использование автомобиля, особенно электро-, станет «удовольствием» для обеспеченных групп населения – эта мысль всё чаще находит подтверждение.
Несомненно, эту ситуацию также отрегулирует рынок. Экономисты видят всё больше признаков того, что период непомерных скачков цен на новые и подержанные машины подходит к концу. Во всех немецких компаниях объёмы производства стабилизировались, сократились сроки ожидания, улучшились перспективы поставок конечному покупателю. Исключением остаётся Audi, у которой из-за нехватки комплектующих есть простои на производстве – приходится сокращать смены и останавливать сборочный конвейер.
В годовом сравнении темпы роста цен на автомобили весной 2023 года перестали увеличиваться. Отрасль снова находится в процессе трансформации, возвращаясь от рынка продавца, где доминируют производители машин, к рынку покупателя, где он снова становится королём. Появляются первые скидки, и даже на электромобили – американский производитель Tesla всколыхнул авторынок агрессивной скидочной кампанией. Ещё недавно он не мог удовлетворить спрос и диктовал условия, а теперь, очевидно, столкнулся с проблемой перепроизводства.
Кроме того, китайские производители небольших и относительно дешёвых электромобилей всеми силами стараются пробиться в Германию, создавая дополнительные трудности местным лидерам продаж. Этого не происходит и в обратном направлении – как рассказывала «РГ/РБ» в №15/2023, у немецких автоконцернов большие проблемы в Китае. Десятилетиями этот рынок был для них важнейшим, а теперь местные производители делают машины лучше, дешевле и популярнее. В самой Германии ситуация другая: потеря покупательной способности среднестатистического клиента смогла остановить рост цен, но вряд ли мы вернёмся к ситуации до пандемии, чтобы машины стали заметно доступнее.
Максим Смирнов
