В 2017 году в Конфедерации был принят закон, помогающий отличать национальную продукцию от любой другой. В нём обозначены нормы и требования к любым продуктам и товарам, производители которых используют указание «Сделано в Швейцарии» или «швейцарский». Это важный маркетинговый ход – швейцарский шоколад, сыр и ножи пользуются высокой популярностью во всём мире.
Подавляющим глобальным успехом может похвастаться другая швейцарская марка – Lindt & Sprüngli. Её достижения вряд ли может повторить другой шоколад, но никакой не выставляет напоказ своё швейцарское происхождение сильнее, чем Toblerone – сама его форма призвана напоминать «домашнюю» гору центрального кантона Валлис. Вершина Маттерхорна украшает упаковки шоколада с 1970 года, а его характерную треугольную форму кондитеры Теодор Тоблер (Theodor Tobler) и Эмиль Бауман (Emil Baumann) придумали и запатентовали 114 лет назад. Слово Toblerone составлено из фамилии одного из создателей и итальянского torrone, так называется миндально-медовая нуга. В 1920 году на упаковке появился медведь – животное с герба кантона Берн отражает место, где ставший знаменитым продукт производился всю свою более чем столетнюю историю.
Теперь она подходит к концу, как минимум в известном каждому варианте. Принятый закон подразумевает, что пользоваться правом использования национальных символов – слов Швейцария или «швейцарский», белого креста на красном фоне, может только продукция, соответствующая определённым критериям. К примеру, 80% сырья должно быть местным, в случае молочных продуктов – все 100%, и основные производственные операции должны происходить на территории страны.
В 1990 году марку Toblerone приобрёл американский гигант пищевой промышленности Mondelez, некогда известный под названием Kraft Foods. 30 лет американцы придерживались той же производственной стратегии, что и наследники создателей шоколада до них, выпуская его на фабрике в Берне. Но теперь концерн меняет стратегию – к концу 2023 года часть производства Toblerone впервые в истории будет вынесена за пределы Швейцарии. Новой родиной знаменитого шоколада станет Словакия. На заводе под Братиславой компания Mondelez уже выпускает другой, в прошлом тоже «швейцарский» шоколад Milka.
Компания не оглашает причины решения о переезде в Словакию, которое имеет далеко идущие последствия конкретно для марки Toblerone. Надпись «швейцарский молочный шоколад» должна исчезнуть с её упаковки – не только закон 2017 года, но и Швейцарский союз производителей сластей предъявляют особенно высокие требования к шоколаду, которому позволено пользоваться надписью «Сделано в Швейцарии». Для этого все этапы производственного процесса должны происходить на родине, в противном случае «вводящие в заблуждение формулировки на иностранной продукции могут создать у потребителя ошибочное впечатление о её происхождении», указывает объединение Chocosuisse.
С точки зрения международного маркетинга, швейцарское происхождение – важный козырь. К столетию Toblerone новый владелец Mondelez рекламировал продукт, обещая, что «по всему миру поклонники этой марки могут рассчитывать на одинаково высокое качество с уверенностью, что им достался кусочек настоящего швейцарского шоколада с большими традициями». Теперь эта уверенность пропадёт, но беспокойство производителя по поводу возможной потери оборота, вероятно, не так высоко – её компенсируют выгоды от частичного переноса производства из Швейцарии в Словакию, что должно заметно понизить себестоимость конечного продукта. Решающим фактором всё равно останутся качество и вкус – они у треугольного шоколада не должны поменяться.
Mondelez – не единственный производитель, выпускающий традиционный швейцарский шоколад за пределами страны. Уже давно золотые шоколадные зайцы и деды Морозы под маркой Lindt & Sprüngli выпускаются в немецком Ахене. Производитель не афиширует этот факт, по-прежнему рекламируя продукцию «как продукт традиционного мастерства швейцарских кондитеров». Возможно, и на их родине многие потребители не подозревают, что к праздникам им в руки, как правило, попадает продукт со знаком качества «Сделано в Германии».
Граждане обеих стран, Швейцарии и Германии, – чемпионы мира по поеданию шоколада, но швейцарцы опережают немцев в этой непростой дисциплине: среднестатистический житель Конфедерации за год уничтожает 11,3 кг шоколада, а ФРГ – 9,1 кг.
Пётр Левский
